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重庆及中国西部市场消费者购买行为及消费模式研究报告

品牌局获香港特区政府「发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金（机构支援计划）」资助，推行名为「『重庆香港品牌节』系列活动」的项目，协助香港品牌拓展中国西部市场。作为项目的重点活动外，主办机构委託香港理工大学品牌战略及创新中心于2014年上半年进行一连串的市场研究活动。

本次研究对象为重庆及西部消费者，以焦点小组访谈（Focus Group Discussion）的定性研究方式为主，辅之以简单的访谈前问卷调查，藉此瞭解受访者的人生追求、个性特徵、购买模式、消费习惯、对香港品牌的认知与评价等。品牌局亦组织港商代表团对重庆市内一家有代表性的商场以及一家已成功建立产品品牌的当地企业进行实地考察与交流，为港商进行商圈和内销平台选择的决策收集第一手资讯和具有启示性的同业经验。

研究的主要结论包括：

1. 重庆及西部消费者的人生追求较为传统且实在。虽然不同年龄层的消费观念有显着差异；但总体而言，消费者选择品牌最重要的四大考虑因素为「产品质量」、「性价比」、「口碑」及「服务」。

2. 80后、90后已成为重庆及西部消费力量的中流砥柱。青年消费者追崇时尚、潮流、个性的产品及服务；对比国内品牌而言，他们在经济能力许可的条件下更喜欢购买国外品牌，网购已成为这一群体购物的重要方式。随着家庭收入的增加以及退休政策的改善，50岁以上的中、老年中产阶层的消费潜力明显提升，而且受社会媒介、互联网和移动网的影响，他们的消费习惯以及认知、购买品牌的行为正逐渐改变。同时，中年消费者在对于子女的教育花费上甚为开明，而老年消费者则更锺情于国内品牌。

3. 受益于品牌来源地所赋予的正面形象，「香港品牌」作为一个地域品牌概念在重庆及西部市场获得消费者广泛认同。当提及香港品牌，当地消费者一般会提及「安全」、「质量好」、「时尚」、「风险低」等正面的品牌联想价值。最受欢迎的香港品牌产品和服务类别为食品及饮品、服装及配饰、餐饮服务、珠宝钟錶、中药及保健品等；而消费者瞭解香港品牌的主要资讯渠道为互联网、口碑、巴士站广告及社交媒体，传统媒体如报纸、杂志、电视等的重要性较低。值得留意的是，重庆及西部消费者大多可以接受香港品牌比同类产品的国内品牌享有20%至30%的溢价。

4. 然而，香港品牌在西部地区的宣传及推广力度仍嫌不足，导致品牌认知度较低，大部分香港中小企品牌在重庆及西部市场上仍然鲜为人知；而且消费者对香港品牌的印象模煳，甚至将香港品牌与其他地区的品牌相溷淆。

5. 重庆及西部消费者已不再认为「Made in China」是一个象徵着低质素、低价格的负面标籤。在品牌名称的选择方面，简单、易拼读、有高辨识度的英文品牌名称会较易受中青年消费者的欢迎，更可凸显出时尚、高雅的品牌元素。

6. 研究团队建议，有意在重庆及西部地区发展的香港企业，可善用香港品牌在「来源地」以及联想价值方面的优势，结合自家品牌的核心价值和形象特点，再针对目标客户，釐定合适的市场区域、推广方式及宣传渠道；港商尤应重视新媒体及社交媒体等网络平台，充分利用其灵活性高、覆盖面广、影响力大的优势，并透过整合线上线下的品牌推广活动和品牌体验，赢取消费者的支持。

下载「重庆及中国西部市场消费者购买行为及消费模式研究报告」全文

「重庆香港品牌节」一系列主体活动成功举办

香港品牌发展局于4月30日至5月5日期间在重庆市展开「重庆香港品牌节」的一系列主体活动。品牌局获香港特区政府「发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金(机构支援计划)」资助，与香港中华厂商联合会携手合办「重庆香港品牌节」系列活动，以品牌展示、舞台表演节目、商务考察、互动式消费者焦点小组、工作坊及分享会等多元化形式，再配合一系列的香港及内地宣传推广活动，协助香港品牌拓展中国西部市场庞大的商机。

4月30日，「重庆香港品牌节」于重庆国际会议展览中心开幕。厂商会会长施荣怀及香港品牌发展局副主席吴清焕联同香港特区政府商务及经济发展局局长苏锦樑、工业贸易署署长麦靖宇、中联办经济部副部长兼贸易处负责人杨益、重庆市人民政府港澳事务办公室副主任刘光术，以及一众品牌局及厂商会代表主持了简单而隆重的开幕式。

品牌局于4月30日至5月5日期间举行的「重庆工展会」内设立了以「喜‧爱香港」为主题的大型品牌展示区，展出80多个香港的原创品牌，陈列具创意、设计独特，以及能够反映香港文化及特色的产品。展示区中心特设的「囍‧爱香港婚嫁品牌圈」，是品牌局首次引入的体验式主题展示，精选了18个与婚嫁喜庆活动相关的香港代表性品牌，利用生动有趣的「说故事」叙事手法，配合婚嫁相关的产品和资料的展示，凸显香港品牌如何配合社会变迁而与时并进。

展示区以「喜‧爱香港」为主题，特设「囍‧爱香港婚嫁品牌圈」及「喜‧爱香港品牌站」。在品牌展示区的大型表演舞台上，分时段举办多场富有香港特色的表演节目，包括「喜‧爱香港」品牌大汇演、香港「金茶王」港式奶茶冲泡示范，以及一系列以婚嫁潮流为主题的讲座，例如裙褂习俗、珠宝拣选及各地婚礼热点的讲座。

同时，品牌局亦于4月30日举办「内销商务考察」活动，组织20多家港商参观富有内销经验的重庆有友实业有限公司及人流密集的重庆商社新世纪百货公司，实地考察重庆的营商环境和分销管道，探讨市场进入和品牌推广策略。主办机构亦于香港及重庆举办了共三场的「互动式消费者焦点小组」，安排香港品牌企业重庆及西部地区消费者进行交流，以瞭解当地居民的偏好及对香港品牌和产品的看法。另外，品牌局已于3月18日于香港举行了「拓展西部内销市场实务」工作坊，并将于6月17日举行经验分享会，由专家和业界代表分享内销实战经验，并公佈重庆及西部地区消费市场研究分析报告。