得獎品牌︰刀嘜

業務概況

1.     業務表現

·        「刀嘜」是一個家喻戶曉的食油品牌，至今已超過四十多年歷史，一直深受消費者歡迎，品牌知名度達百分之百，產品不僅暢銷於香港各大大小小的零售商，更外銷至10個國家以上，為全球華人所熟悉的品牌。

·        「刀嘜」之所以能夠贏得消費者的長久支持，全靠優質而穩定的食油品質，推陳出新的產品種類，以及建立「好媽媽」情感平台的成功營銷策略，多年來與消費者建立起良好而密切的關係。根據Nielsen的調查報告，「刀嘜」已經連續九年成為全港銷量冠軍(1999 年11月至2008年10月)，領導地位得到肯定。

·        為了鞏固及強化市場領導地位，「刀嘜」不但不斷改良產品包裝，務求令樽形及標籤設計做到與時並進及方便使用，更持續投放資源於不同途徑宣傳品牌，因應市場變遷而加入新元素，令形象更具時代感，進一步拉近與消費者的關係。作為食油市場領導者，「刀嘜」十年來的多項改革均引起風潮，包括為不同油種建立標籤顏色色系，以橙、黃、綠等顏色幫助消費者區別花生油、粟米油、芥花籽油；以及2005年推出的3公升裝油滴型油樽，被其他品牌仿效。

 

 

2.     品牌策略

·        「刀嘜」多年來均以「好媽媽」概念作平台，廣告主題「始終都係媽媽好」膾炙人口，比喻「刀嘜」像好媽媽一樣愛護及關心家人的健康，選擇最優質的食油，煮最美味健康的菜式與家人一起分享。這個「好媽媽」的概念平台已沿用多年，但近十年間隨著社會演變，在定義和表達方式上也不斷調整。以前的好媽媽是全職家庭主婦，但現代的好媽媽則要與時並進，兼顧工作與家庭。「刀嘜」廣告主題的表達方式也因應此社會現象而不斷調整，以前好媽媽的角色是全職家庭主婦，近年已變為工作婦女，歌頌媽媽在工作之餘仍然全面照顧家庭，烹調美味健康的菜式與全家共享，對家人的關懷始終不變。

·        除了好媽媽角色的演變，近年「刀嘜」也在「始終都係媽媽好」的廣告主題上，加入健康元素，新的廣告主題為「好媽媽健康帶回家」，讚揚媽媽為家人健康，細心挑選最健康的食油，與家人共享美味健康的菜式。

·        「刀嘜」除了在品牌形象上不斷因應時代而轉變，品牌商標以至包裝亦不斷改良，務求令「刀嘜」這歷史悠久的品牌與時代同步，與港人齊齊成長。以往的「刀嘜」商標以關刀作為識記，十年間刀嘜逐步將品牌年青化，先以線條簡潔、顏色鮮明的「刀嘜」二字作商標。在2009年，「刀嘜」更進一步改革原有商標，新商標採用簡潔字款，搶眼耀目的綠色，加入品牌的英文名字以及立體的油滴圖案，以加強其時代感，進一步鞏固「刀嘜」作為食油市場領導者的卓越地位。

 

3.     品牌管理

·        近10年來由於消費者對健康非常關注，「刀嘜」的產品研發部不斷研究發展，推出突破創新的健康新產品，例如推出在市場獨有的高健配方產品系列。於2009 年，「刀嘜」更重新把「高健」系列重新定位為「刀嘜」的附屬品牌。全線產品專為照顧消費者健康需要而研發，包括針對長者的高健健康花生油適合一般大眾的高健健康粟米油和促進兒童成長的高健健康芥花籽油等。高健食油系列的單元不飽和脂肪特高，有助保持心臟血管健康；而其中的高健健康芥花籽油含有豐富奧米加三，有助兒童成長發展。產品名稱全以「高健健康」起首，全新標籤特意凸顯「高健」商標，並換上與「刀嘜」原有系列不同的高身方樽，令其針對追求健康身心人士的市場定位更為清晰，為消費者帶來更多不同的優質選擇。

·        另外，「刀嘜」精益求益，不斷改良現有配方。其中，初榨橄欖葵花籽油於2009年推出改良配方，油質表現更為穩定，為消費者提供更佳的食油選擇。為滿足追求美味菜式的消費者，「刀嘜」在原有的「純正花生油」基礎上，亦推出加倍香濃的「特級香醇花生油」，方便消費者用於各式煮食方式，並特別適合烹調海鮮。

·        「刀嘜」除了在產品上不斷研發創新，迎合市場需要，在包裝上亦不斷改良。無論是標籤或樽形設計，都務求與時並進、美觀及方便使用。標籤設計方面，「刀嘜」十年來定時更新標籤設計，務求為消費者帶來新鮮感。除了要求美觀外，「刀嘜」還領導市場，制定了標籤顏色色系的整體性，花生油用橙色標籤，粟米油用黃色，芥花籽油則用綠色，為其他食油品牌所仿效，亦令消費者在選購食油時更易區別不同產品。在2009年，「刀嘜」更全面改革產品包裝，採用全新設計的商標，以新鮮吸引的食材照片作設計重點宣揚其卓越品質，並繼續沿用鮮橙、鮮黃、鮮綠等標籤顏色色系，令整體形象年青化，更具時代感，鞏固其品牌價值。

·        樽形設計方面，除了外形美觀及方便使用，「刀嘜」在這十年間也於樽形設計加入了品牌的策略理念。在2004 年推出的900毫升新樽，樽身的心形圖案設計，貫徹刀嘜多年來堅持用心造油的宗旨，亦代表了刀嘜如好媽媽一樣關心消費者的需要。而在2005 年推出的3公升新樽，瓶形則像一顆油點，喻意刀嘜是食油市場的領導者；此瓶形亦為其他品牌所仿效。

·        作為市場領導者，「刀嘜」為確保產品的品質新鮮純正，無論煉油、生產以至包裝均要求嚴格，故此產品品質深受消費者信賴，這亦是成功的關鍵。「刀嘜」於蛇口自設廠房和煉油廠，所有的產品品質受到嚴謹監控，所以在這十年來無論廠房及品牌均經常獲頒發品質獎項。

·        因應互聯網的興起和普及，「刀嘜」於1999年推出「好媽媽網站」(www.haomama.com)，為新一代的好媽媽提供更快捷更廣泛的烹飪、家居及親子資訊，並在這十年間不斷充實網站內容，進一步建立「刀嘜」與時並重的品牌形象。網站至今已累積多達七萬七千多名會員，會員定時上網瀏覽資訊及參與活動，令刀嘜與消費者建立起更為密切的關係。

·        為配合「好媽媽」的概念平台，刀嘜每年都會在母親節舉辦活動，對好媽媽作出歌頌，亦會隨著社會環境和氣氛的轉變而構思適合的活動概念，以喚起大眾對媽媽的欣賞和感謝，促進家庭和諧幸福。為推廣健康食油產品，刀嘜亦舉辦各類健康生活講座，健康生活日營和健康菜式烹飪課程；並於各大超市內擺放推廣攤位，介紹「刀嘜」各款食油的健康資訊。

 

4.     對社區和社會貢獻

·        「刀嘜」一向關心社會，注重環保。其主要包裝材料，包括PET膠瓶及紙箱等均可循環再用，而產品的廢料處理亦遵守法例規定。此外，按照中國環境保護機構要求，保證污水排放達標。在生產上亦提高能源的利用效率，避免能源浪費。建廠以來，各方面均完全遵守了環保法例要求。

·        作為食油市場領導者，「刀嘜」肩負回饋社會的責任，為消費者以合理價錢提供各種優質的食油，並不時回應消費者對健康及不同煮食方法的需要，從世界各地引入新油種，或特別研發新配方，如高健配方系列食油、健康橄欖調和油及從西班牙引進的優質橄欖油等，為市場提供更多優質的食油選擇。

·        「刀嘜」參與公益事務同樣不遺餘力，每年均會在母親節舉辦活動，向好媽媽作出歌頌，以喚起大眾對媽媽的欣賞和感謝，促進家庭和諧幸福，宣揚內在價值，體現作為市場領導者所具備的社會責任和風範。例如，「刀嘜」在2008年贊助港安醫院慈善基金舉辦的「素食煮意展愛心」烹飪比賽，籌款給其轄下的「兒童心臟基金」，幫助經濟上有困難但需要接受心臟矯正手術的兒童。此外，刀嘜亦贊助小童群益會籌募經費，幫助有需要的兒童和家庭。「刀嘜」於2008年年尾籌辦「 香港No.1慈善義賣暨巴士巡油」活動，不僅表揚多位來自不同界別的精英，推動社會大眾積極向上，更將義賣籌得的慈款全數撥捐奧比斯，幫助患有眼疾的人士。

·        「刀嘜」作為市場領導者，一直支持政府推行的營養標籤法，多次參與有關工作坊，並已陸續更改營養標籤資料，以符合新訂法例。

 

5.     近十年所獲得的主要獎項

·        1981–2008年獲香港工業總會頒發「Q嘜」優質產品認證。

·        1999年獲香港中華廠商聯合會頒發「十大香港名牌」殊榮。

·        1999–2005年，連續6年獲讀者文摘頒發「超級品牌」香港區及亞洲區總成績金獎。

·        1999年獲廣東省食品行業協會頒發「一級花生油組第一名」之榮譽証書。

·        2000年經中國檢驗認証集團質量認証有限公司及香港品質保証局認證鑒定，証明符合「ISO 9001 : 2000」品質管理體系。

·        2001年獲「第八屆十大電視廣告頒獎典禮」之「最Cute小演員電視廣告大獎」。

·        2002 年，獲中國管理科學研究院名牌與市場戰略專家委員會頒發「中國知名品牌」榮譽証書。

·        2002/2003 年獲頒「超級品牌」。

·        2002–2009年獲中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫局頒發「產品質量免檢証書」。

·        2003年獲國家體育總局訓練局授權為「國家體育總局訓練局運動員專用食用油」。

·        2004 年建立「HACCP」計劃，並獲中國檢驗認証集團質量認証有限公司頒發「食品安全管理體系認証証書」。

·        2005年獲《東周刊》頒「香港食品好生活大獎2005」之「油然自得大」。

·        2005年，純正橄欖油榮獲西班牙商會頒發「2005年西班牙節指定橄欖油」殊榮。

·        2006年獲《讀者文摘》頒「信譽品牌」香港區及亞洲區總成績金獎，更是全亞洲唯一食油品牌榮獲「亞洲區信譽品牌金獎」。

·        2006年獲惠康超級市場頒發「10大超市名牌」。

·        2006年橄欖油系列獲西班牙商會頒發「2006年西班牙節指定橄欖油」殊榮。

·        2007年橄欖油系列榮獲西班牙商會頒發「香港西班牙節指定橄欖油」殊榮。

·        2007年獲《3週刊》頒「香港超市名牌選舉2007」之「最多人喜愛糧油食品」殊榮。

·        2007年獲香港生産力促進局頒發「最佳創建品牌企業大獎(大中華區)2007」。

·        2007年獲《明報》頒發「香港驕傲企業品牌選舉2007」之優異獎。

·        2008年獲《Take Me Home》選為「2008香港家庭最喜愛品牌大賞」。

·        2008年獲《Lisa》味道選為「最佳健康食油大獎」。

·        2008年榮獲惠康超級市場頒發「10大超市名牌」出類拔萃獎 (糧油產品)

·        2008年榮獲香港中華廠商聯合會及香港品牌發局頒發「香港卓越名牌」。

·        2008年獲TVB頒「最受歡迎電視廣告大獎—資訊系列」之優異獎。

·        2008年獲提名《蘋果日報》之「2008 蘋果創意廣告獎」。